A maioria dos gerentes de crescimento de DeFi informa o TVL à sua equipe de liderança. Essa é a métrica errada, e quando o TVL cair por motivos que não têm nada a ver com o desempenho da campanha, eles serão os responsáveis por explicar.
Aqui está o problema. Fundadores de protocolos precisam de um conjunto de KPIs que cubra tudo: qualidade do TVL, fidelidade de carteiras, coortes de retenção, economia unitária e saúde da governança. Essa é a imagem completa de se o protocolo está funcionando. Gerentes de crescimento precisam de um conjunto muito mais restrito de métricas: aquelas que eles podem realmente impulsionar com campanhas e defender em um relatório semanal.
Esses dois conjuntos se sobrepõem, mas não são os mesmos. Confundi-los cria responsabilidade por coisas que o marketing não controla e lacunas onde o marketing tem influência genuína, mas nenhuma medição.
Este artigo traça uma linha clara: métricas que você possui, métricas que você referencia e como construir a atualização semanal de crescimento que permite relatar confiantemente sobre a primeira categoria. Faz parte do Cluster de Recursos do Gerente de Crescimento Web3.
RESUMO
- • Equipes de marketing de DeFi relatam TVL, mas não o controlam. Isso cria falsa responsabilidade
- • Métricas que você possui: aquisição de carteiras originadas por campanhas, retenção pós-campanha, CAC on-chain por canal
- • Métricas que você referencia: TVL total, proporção DAW/MAW, proporção de taxas para incentivos, concentração de detentores
- • A atualização semanal de crescimento cobre 4 pontos de dados. Tudo mais é contexto, não responsabilidade.
O Problema do Relatório: O Que o Marketing Possui vs. O Que Ele Toca
Analisei configurações de marketing de crescimento em protocolos DeFi em todas as fases, desde o pré-TGE até a Série B. O mesmo erro aparece em quase todos eles: gerentes de crescimento apresentam métricas do protocolo em relatórios semanais como se essas métricas fossem resultados de marketing.
O TVL subiu esta semana. As carteiras cresceram 18%. O DAW/MAW melhorou para 22%. Esses números parecem vitórias de marketing. Mas o TVL mudou porque uma baleia migrou de um protocolo concorrente. O crescimento de carteiras incluiu 200 contas Sybil de uma campanha de quest. E o DAW/MAW melhorou porque o protocolo mudou seu cronograma de distribuição de recompensas, o que a engenharia implementou, não o marketing.
Quando esses mesmos números caem na próxima semana por razões semelhantes fora do controle do marketing, a equipe de crescimento está explicando um número que nunca impulsionou de fato. Esse é o problema do relatório, e começa por não traçar a linha entre o que você possui e o que você apenas toca.
| Métrica | Quem Controla | Papel do Marketing |
|---|---|---|
| TVL Total | Protocolo + forças de mercado | Apenas Referência |
| Proporção de Fidelidade DAW/MAW | Produto + design de recompensa | Apenas Referência |
| Proporção de Taxas para Incentivos | Economia do protocolo + tokenomics | Apenas Referência |
| Aquisição de carteiras originadas por campanhas | Marketing | Possui |
| Retenção de carteiras pós-campanha | Marketing + Produto | Possui (coorte originada por marketing) |
| CAC On-chain por canal | Marketing | Possui |
Insight Chave
A distinção entre "possuir" e "referenciar" é sobre responsabilidade, não crédito. Equipes de marketing podem contribuir para o crescimento do TVL, melhoria do DAW/MAW e taxas de protocolo sem reivindicar essas métricas como seus KPIs. Possua o que você impulsiona diretamente. Referencie o que dá aos líderes contexto sobre a saúde do protocolo.
Métricas Que Você Possui: O Conjunto de KPIs de Marketing de Crescimento
Essas três métricas são o que um gerente de marketing de DeFi pode defender em uma sala. Elas são atribuíveis a campanhas, mensuráveis e diretamente conectadas às decisões que você toma com seu orçamento e canais.
1. Taxa de Aquisição de Carteiras Originada por Campanhas
Total de novas carteiras que atingiram seu limite de ativação (primeira transação, depósito mínimo ou volume mínimo) rastreadas até uma campanha ou canal específico em uma determinada semana. Este é o resultado que você controla: você executou uma quest Galxe, rastreou quais carteiras entraram durante a janela da quest e completaram uma ação on-chain, e você as conta.
A parte "taxa" importa. Rastreie-a semana a semana, em vez de cumulativa. Cumulativa sempre aumenta. Uma taxa mostra se suas campanhas estão se tornando mais ou menos eficientes na produção de usuários ativados.
Importante
Carteiras Sybil devem ser excluídas antes que esse número seja relatado. Uma quest Galxe em execução sem filtragem Sybil mostrará números inflados de aquisição de carteiras que colapsam quando a retenção é medida 30 dias depois. Execute o filtro de exclusão primeiro, sempre. A configuração de atribuição determina quantas carteiras você pode realmente atribuir a campanhas.
2. Retenção Pós-Campanha: 7 Dias e 30 Dias
Das carteiras originadas por suas campanhas, qual porcentagem completou pelo menos uma transação após 7 dias? Após 30 dias? Isso diz se suas campanhas estão trazendo usuários fiéis ou turistas.
Você não está medindo a retenção de todo o protocolo aqui. Você está medindo a retenção da coorte específica que suas campanhas produziram. Essa é uma distinção importante. A retenção do protocolo pode ser forte enquanto sua coorte de campanha se desfaz, ou vice-versa. Ambas as informações são importantes, mas apenas uma é sua para possuir.
Meta de Retenção de Coorte de Campanha em 7 Dias
Carteiras originadas por campanhas ainda ativas após 7 dias. Alinha-se com o benchmark dos 10 principais protocolos de pesquisas de análise publicadas.
Meta de Retenção de Coorte de Campanha em 30 Dias
O número mais difícil de atingir. Uma coorte com retenção de >15% em 30 dias sinaliza que seu canal está produzindo usuários com intenção real, não apenas caçadores de airdrops.
3. CAC On-chain por Canal
Gasto total por canal (gastos com anúncios + incentivos de quest + pagamentos de referência + qualquer alocação de token para a campanha) dividido pelas carteiras que atingiram seu limite de ativação. Esta é a sua declaração de economia unitária como gerente de crescimento.
A fórmula: Gasto Total do Canal ÷ Carteiras Ativadas Originadas do Canal = CAC On-chain
Compare isso entre seus canais ativos semanalmente. Uma campanha no Reddit com CAC de R$ 40 que produz 30% de retenção em 30 dias supera uma campanha Galxe com CAC de R$ 12 e 4% de retenção. A visão combinada (CAC + retenção) é o que diz onde alocar o orçamento da próxima semana.
Melhor Prática
Sempre inclua incentivos de token no seu cálculo de CAC, não apenas gastos com anúncios em dinheiro. Recompensas de quest Galxe, alocações de token de programas de pontos e elegibilidade para airdrops que impulsionam a participação na campanha são custos de aquisição. Deixá-los de fora faz com que seu CAC seja subestimado, o que faz com que canais com baixo desempenho pareçam viáveis por mais tempo do que realmente são.
Métricas Que Você Referencia: Contexto da Saúde do Protocolo
Essas métricas dizem se o protocolo está saudável. Elas não pertencem ao seu relatório semanal de marketing como resultados reivindicados, mas você precisa entendê-las para saber quando seus resultados de campanha são inflados por ventos favoráveis externos ou arrastados para baixo por problemas em nível de protocolo.
TVL e Eficiência de Capital
O TVL total é um sinal de adoção geral do protocolo, mas não é um resultado de marketing. O TVL bruto pode ser inflado por loops de yield farming (o mesmo capital contado várias vezes através de posições aninhadas), pela entrada de uma única baleia ou por picos de incentivo de curto prazo. O número que mais importa é Volume/TVL: quanto do capital bloqueado está realmente sendo usado.
Use o TVL como contexto. Se você lançou uma campanha e o TVL disparou, você pode notar a correlação. Mas não reivindique o movimento do TVL como um resultado de campanha, a menos que você possa mostrar a cadeia de atribuição de carteira para TVL.
Proporção de Fidelidade DAW/MAW
A proporção DAW/MAW (Carteiras Ativas Diárias divididas por Carteiras Ativas Mensais) diz com que frequência os usuários mensais retornam diariamente. Entre 20-35% sinaliza engajamento saudável. Abaixo de 5% sugere que os usuários aparecem apenas para reivindicar recompensas.
O marketing influencia isso indiretamente ao adquirir usuários com intenção genuína. Mas a proporção DAW/MAW é mais impulsionada pelo design do produto, cronogramas de distribuição de recompensas e UI/UX do que pelo trabalho de campanha. Referencie-a como um indicador de saúde. Não a coloque em sua pilha de responsabilidade de marketing.
Proporção de Taxas para Incentivos
Uma proporção de taxas para incentivos acima de 1,0 significa que o protocolo coleta mais em taxas do que paga em incentivos. Esse é o limiar de sustentabilidade. Abaixo de 1,0, o crescimento é subsidiado.
Gerentes de crescimento devem observar esse número, pois ele determina por quanto tempo a estratégia de crescimento pode ser executada. Se a proporção estiver abaixo de 1,0 e diminuindo, o cronograma de emissão que financia suas campanhas de quest está se esgotando. Você precisa saber disso antes da liderança.
Como Usar Métricas de Protocolo em Relatórios
Referencie essas métricas em sua atualização semanal com uma única frase de contexto: "O DAW/MAW do protocolo está em 18%, abaixo do limite de 20%, o que sugere que atrito em nível de produto está afetando a retenção de todas as coortes, incluindo as originadas por campanhas." Esse é um contexto útil. Não é uma reivindicação de marketing.
Quais KPIs Priorizar em Cada Estágio de Crescimento do Protocolo
As três métricas que você possui não mudam entre os estágios. O que muda é qual delas merece mais atenção, quais benchmarks se aplicam e onde o contexto do protocolo coloca mais pressão em seu orçamento.
| Estágio | Foco Primário de KPI | Contexto do Protocolo para Observar |
|---|---|---|
| Pré-TGE | Taxa de ativação de carteira (testnet ou beta) | Proxies off-chain: atividade no Discord, engajamento com o produto |
| Pós-Lançamento (0–90 dias) | Retenção de coorte de campanha em 30 dias | Proporção de taxas para incentivos (mais frágil nesta janela) |
| Escalonamento | Tendência de CAC on-chain + pontuação de qualidade do canal | Participação de carteiras totais originadas por campanhas |
Pré-TGE: Construa para Qualidade, Não Tamanho
Nenhum token está ativo ainda, então a aquisição baseada em emissões não se aplica. A base de carteiras que você constrói nesta janela será seu público de distribuição do dia um e sua coorte de airdrop. Caçadores de airdrops identificam protocolos 3-6 meses antes do TGE — eles estarão em sua comunidade pré-lançamento independentemente do que você faça. Seu trabalho é garantir que usuários qualificados os superem no dia do lançamento.
KPIs que importam: taxa de conversão de lista de espera para carteira, taxa de ativação de testnet ou beta (carteiras que completaram pelo menos uma ação on-chain) e a proporção de membros da comunidade que progridem para participação on-chain. Você ainda não pode medir retenção on-chain, então atividade no Discord e sessões de engajamento do produto são seus proxies de intenção.
Pós-Lançamento (Primeiros 90 Dias): Identifique Suas Coortes Reais Rapidamente
Esta é a janela de maior pressão. A maioria das bases de usuários de protocolos encolhe 60-80% em 30 dias após o TGE. Equipes de marketing que tratam números brutos de carteiras como seus KPIs aqui estão se preparando para explicar um número que nunca foi delas para defender.
A métrica que ganha credibilidade neste período é a retenção de coorte de campanha em 30 dias. Ela diz quais canais trouxeram usuários que permaneceram após o fechamento da campanha de airdrop ou quest. Esse é o único sinal confiável que separa usuários reais de caçadores, e são os dados que você precisa para realocar o orçamento antes que o cronograma de emissão se esgote.
O CAC on-chain será elevado nesta janela. Não otimize para baixo CAC ainda. Otimize para identificar quais canais de alto CAC também produzem alta retenção, e então aloque o orçamento para lá antes que a liderança note a proporção de taxas para incentivos.
Escalonamento: Mude de Volume para Economia Unitária
Uma vez que as emissões se normalizam, o volume de aquisição para de ser o sinal principal. A questão se torna se seus canais podem produzir carteiras sem grandes pagamentos de tokens — e se o CAC está diminuindo à medida que a marca se compounded.
A métrica mais útil nesta fase é uma pontuação de qualidade de canal: combine o CAC on-chain e a retenção de 30 dias em um único ranking entre seus canais ativos. O canal com a melhor pontuação recebe o aumento de orçamento da próxima semana. O canal no final recebe uma reestruturação ou um corte. É assim que a economia de crescimento DeFi eficiente se parece depois que o protocolo passou da janela de lançamento e a proporção de taxas para incentivos está se aproximando de 1,0.
Construindo a Atualização Semanal de Crescimento Que a Liderança Realmente Lê
O objetivo da atualização semanal de crescimento é responder a quatro perguntas em dois minutos ou menos. Se a liderança tiver que vasculhar um deck para encontrar o número, o relatório não está funcionando. Aqui está o formato que funciona:
Formato da Atualização Semanal de Crescimento
Número de carteiras ativadas atribuíveis a campanhas. Detalhamento por canal entre parênteses. Mudança semana a semana. Exemplo: "147 carteiras ativadas (Reddit: 61, Galxe: 52, Twitter: 34). Aumento de 12% em relação à semana passada."
Taxa de retenção para carteiras adquiridas através de campanhas há 30 dias. Exemplo: "19% de retenção em 30 dias na coorte da campanha de junho 1 (n=210 carteiras). Acima da meta de 15%."
Custo por carteira ativada para seus 2-3 principais canais esta semana. Exemplo: "CAC: Reddit R$ 38, Galxe R$ 24, Twitter R$ 61. Galxe menor CAC, mas Reddit 3x a taxa de retenção."
Inclua apenas se algo notável aconteceu que explique um resultado ou estabeleça um risco. Exemplo: "TVL diminuiu 8% devido à saída de uma baleia. Não relacionado à atividade da campanha, a taxa de aquisição de carteiras permaneceu estável."
É isso. Quatro linhas. A liderança pode ler em 90 segundos. Se eles quiserem se aprofundar em qualquer número, o dashboard do Dune é o próximo clique.
A disciplina é manter as métricas de todo o protocolo fora do relatório principal. Coloque-as em uma seção de contexto na parte inferior, se precisar incluí-las. Não deixe que elas atrapalhem os três números que você realmente possui.
O Que Equipes de Marketing de DeFi Devem Parar de Rastrear Como Resultados
Algumas métricas aparecem em relatórios de marketing de crescimento porque são fáceis de extrair do DefiLlama ou Dune, não porque o marketing as impulsiona. Pare de rastreá-las como resultados e comece a rastreá-las como contexto.
| Parar de Relatar Como | Relatar em Vez Disso | Por Que a Troca |
|---|---|---|
| Crescimento total do TVL | Aquisição de carteiras originadas por campanhas | O TVL se move com atividade de baleias, preço de token e condições de mercado. Você não pode defendê-lo. |
| Novas carteiras cumulativas | Taxa de carteiras ativadas semana a semana | O cumulativo sempre aumenta e esconde se o crescimento está acelerando ou desacelerando. |
| Membros do Discord ou seguidores do Twitter | Taxa de conversão de campanha para carteira | Contagens sociais não se conectam ao comportamento on-chain. São métricas de vaidade em um contexto DeFi. |
| DAW/MAW de todo o protocolo | Retenção de coorte de campanha em 30 dias | A fidelidade do protocolo é impulsionada pelo design do produto e pelas recompensas. Você possui a retenção das carteiras que adquiriu. |
| APY bruto ou taxa de emissão | Gasto de incentivo de campanha como % do CAC | APY é um resultado da tokenomics. O que você possui é se esses incentivos estão convertendo eficientemente em carteiras ativadas. |
FAQs: KPIs de Equipe de Marketing de DeFi
Quais métricas uma equipe de marketing de DeFi realmente possui?
Três métricas pertencem ao marketing de crescimento. Taxa de aquisição de carteiras originadas por campanhas por canal: o número de carteiras que atingiram seu limite de ativação rastreáveis a campanhas específicas. Retenção pós-campanha em 7 e 30 dias para essas carteiras originadas por campanhas. CAC on-chain por canal: gasto total, incluindo incentivos de token, dividido pelas carteiras ativadas. Métricas de todo o protocolo como TVL, DAW/MAW e proporção de taxas para incentivos são referenciadas para contexto, mas não reivindicadas como resultados de marketing.
Qual é uma proporção DAW/MAW saudável para protocolos DeFi?
Uma proporção DAW/MAW entre 20-35% sinaliza engajamento diário saudável onde os usuários retornam frequentemente sem desistir. Abaixo de 5% significa tipicamente que os usuários aparecem apenas para reivindicar recompensas e vão embora. Equipes de marketing referenciam essa métrica, mas não a controlam diretamente. Decisões de produto como cronogramas de distribuição de recompensas, atrito na UI e custo de transação no protocolo impulsionam a proporção mais do que o trabalho de campanha.
O que uma equipe de marketing de DeFi deve incluir em seu relatório semanal para a liderança?
Quatro pontos de dados: aquisição de carteiras originadas por campanhas para a semana, dividida por canal, taxa de retenção de 30 dias para carteiras adquiridas através de campanhas 30 dias antes, CAC on-chain por canal comparado à semana anterior e uma única nota de contexto se algo de todo o protocolo se moveu significativamente. Isso é o que o marketing possui e pode explicar. Métricas de todo o protocolo pertencem a uma seção de contexto, não à tabela de responsabilidade principal.
Por que o TVL é uma métrica enganosa para equipes de marketing de DeFi?
O TVL é influenciado por cronogramas de incentivo, movimentos de preço de token, eventos de entrada e saída de baleias e decisões de todo o protocolo que o marketing não controla. O TVL pode ser contado duas vezes através de loops de yield farming onde o mesmo capital é contado várias vezes em posições aninhadas. Campanhas de marketing podem atrair carteiras que contribuem para o TVL, mas o próprio TVL se move por fatores fora do escopo da equipe de crescimento. Reivindicar o TVL como um resultado de marketing cria responsabilidade por um número que você não pode impulsionar ou defender de forma confiável.
Como apresento resultados de marketing DeFi sem reivindicar em excesso o que controlo?
Comece com o que você impulsionou diretamente: carteiras originadas por campanhas, sua taxa de retenção e seu CAC. Em seguida, forneça contexto de todo o protocolo onde seu trabalho é claramente um fator contribuinte. A distinção protege sua credibilidade em ambas as direções. Quando o TVL cai por razões fora do controle do marketing, você não quer ter reivindicado crédito pelo TVL na semana anterior. Possua o que você possui. Referencie todo o resto.
O Que Vem a Seguir
A camada de responsabilidade importa mais do que costumava. À medida que os protocolos DeFi apertam os orçamentos de crescimento e pedem ao marketing para mostrar ROI em cada dólar, as equipes que sobreviverem ao próximo corte serão aquelas que podem apontar para três números que realmente controlam: taxa de aquisição de carteiras, retenção de coorte de campanha e CAC on-chain por canal.
Construa a atribuição primeiro. Sem ela, essas três métricas são estimativas. Com ela, são evidências. O framework de atribuição é abordado em detalhes aqui.
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A Auditoria de Crescimento Web3 inclui uma revisão da arquitetura de métricas: quais números possuir, quais referenciar e como reestruturar seus relatórios semanais para corresponder ao que você pode realmente defender.
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Leia o Playbook →Fontes e Citações
• Formo. "Como Melhorar a Retenção de Usuários em Web3." formo.so
• Andy Jagoe. "11 Métricas para Marketplaces DeFi." andyjagoe.com
• Nansen. "O Que é Análise DeFi: Ferramentas, Métricas, Guia de TVL." nansen.ai
• r/CryptoCurrency. "TVL é uma Métrica Sem Sentido." reddit.com
• Token Terminal. Análise de protocolo e métricas padronizadas de taxas. tokenterminal.com
• DefiLlama. TVL e análise de protocolo. defillama.com