Depois do Hype: Como as Web3 Teams Retêm Usuários Quando os Incentivos Acabam
A maioria das Web3 Teams confunde crescimento impulsionado por incentivos com retenção real. Veja como auditar seu protocolo e construir uma retenção de usuários que sobreviva ao abismo das emissões.
By Gabriel Mangabeira — Published 2026-05-22
O gráfico de emissões se curvou. Lentamente no início, depois de uma só vez.
Um protocolo que tinha 50.000 wallets ativas diariamente durante a temporada de incentivos. Três meses depois que a curva de emissões se achatou: 4.200. A equipe culpou o bear market. Apontou para as condições macroeconômicas, o ruído da concorrência, o preço do token. Mas os dados contavam uma história diferente. O uso não incentivado permaneceu em aproximadamente 4.200 durante todo o tempo. Os incentivos não aumentaram a base de usuários. Eles inflaram temporariamente um número que, por baixo, sempre foi 4.200.
Esse padrão se repetiu em dezenas de protocolos nos últimos dois anos. É o argumento central no que os profissionais no Crypto Twitter estão chamando de Era da Retenção: a ideia de que o TVL impulsionado por emissões pós-2021 nunca foi crescimento real. Foi comportamento alugado.
Este artigo detalha por que isso acontece, como diferenciar um problema de retenção de um problema de design, e o que operadores de crescimento podem fazer a respeito agora mesmo.
O Cohort "Farm-and-Leave": Quem Você Realmente Atraiu
Antes de poder consertar a retenção, você precisa ser honesto sobre o que construiu.
Quando um protocolo é lançado com incentivos agressivos, ele atrai um cohort específico. Caçadores de airdrops. Fazendeiros de liquidez. Caçadores de pontos. Estes não são usuários em nenhum sentido significativo. São arbitradores de incentivos. A decisão deles de interagir com seu protocolo é um cálculo financeiro, não uma decisão de produto. Eles vieram porque a matemática do rendimento funcionava. Eles irão embora no momento em que a matemática mudar, ou no momento em que outro protocolo oferecer uma matemática melhor.
Este cohort não é desleal. Eles nunca alegaram lealdade. Você os convidou com um incentivo, e eles responderam ao incentivo. Culpá-los por partirem é como culpar um cliente por usar um cupom e nunca mais voltar. O incentivo atraiu exatamente o comportamento para o qual foi projetado.
O problema não é o cohort "farm-and-leave". O problema é construir um protocolo que só pode ser medido enquanto eles estão presentes.
"Se sua curva de retenção se parece com sua curva de emissões, você não tem um problema de retenção. Você tem um problema de design."
Falha de Design vs. Falha de Execução
Crítico
Tratar o alto churn pós-incentivo como um problema de marketing é o erro mais caro no crescimento Web3. Campanhas de reengajamento, ativações no Discord e sprints comunitários não podem consertar um protocolo que foi projetado para atrair pessoas que nunca iriam ficar. Diagnosticar isso corretamente, falha de design vs. falha de execução, é a primeira tarefa de qualquer operador de crescimento que lida com métricas de retenção em declínio.
A maioria das equipes recorre a correções de execução quando vê o churn aumentar após a diminuição dos incentivos. Melhores e-mails de reengajamento. NFTs de lealdade. Eventos no Discord. Recompras de tokens para sustentar o preço. Algumas dessas ações produzem picos de curto prazo. Nenhuma delas aborda a causa subjacente.
Aqui está a distinção que importa:
Uma falha de execução ocorre quando seu produto tem valor genuíno para um usuário real, mas seu marketing, onboarding ou comunicação não o converteram ou retiveram. A correção é operacional: melhores fluxos de ativação, mensagens mais claras, UX aprimorado, alcance mais direcionado.
Uma falha de design ocorre quando a própria estrutura de incentivos treinou os usuários a saírem. O protocolo atraiu pessoas que queriam o incentivo, não o protocolo. Quando o incentivo muda, eles vão embora. Não há correção de marketing para isso. O produto nunca resolveu um problema real para esses usuários. Campanhas de reengajamento são ruído para alguém cujo relacionamento com seu protocolo sempre foi transacional.
O teste brutal: remova todos os incentivos de token do seu protocolo amanhã. Quem ainda estará lá em 30 dias? Esse número é sua base de usuários real. Tudo acima disso foi alugado.
A maioria das equipes nunca realiza esse teste, nem mesmo hipoteticamente. Elas deveriam realizá-lo a cada trimestre.
Como São os Protocolos Projetados para Retenção
Os protocolos que estão vencendo na Era da Retenção não tiveram sorte. Eles tomaram uma decisão de design específica: construir utilidade real antes de incentivar a adoção.
Melhor Prática
Aave manteve uma atividade de empréstimo significativa em múltiplos ciclos de mercado porque resolve um problema real, o acesso à liquidez contra colateral, que existe independentemente do preço do token ou das emissões. Quando as emissões do token AAVE diminuíram, a utilização central do protocolo se manteve porque a demanda nunca foi impulsionada por incentivos. Os usuários vieram para tomar emprestado e emprestar, não para farmar AAVE. Essa é a decisão de design focada no produto que separa protocolos com retenção real daqueles com métricas infladas.
Pendle é outro exemplo que vale a pena estudar. O protocolo construiu um mecanismo de negociação de rendimento que cria utilidade genuína para capital sensível a rendimentos. O produto funciona para um tipo específico de usuário (alguém que quer negociar rendimento futuro ou travar taxas fixas), independentemente dos incentivos do próprio token de Pendle. Essa utilidade nativa do produto é o que cria o piso de retenção. Não é que Pendle não use incentivos. É que o caso de uso principal não desmorona quando eles o fazem.
SkyEcosystem segue uma lógica semelhante na camada de stablecoins. Quando o caso de uso principal de um protocolo de stablecoin é manter e transacionar com um ativo estável, o motor da retenção é a confiabilidade do produto e o alcance do ecossistema, não o farming de rendimento no token de governança.
O que esses protocolos compartilham é o sequenciamento. Eles construíram o product-market fit antes de usar incentivos para escalar a adoção. Eles não usaram incentivos para encontrar o PMF. O incentivo foi aceleração, não descoberta.
O contraste são os protocolos onde o incentivo era o produto. Não havia caso de uso de empréstimo, nem utilidade de negociação de rendimento, nem função de stablecoin independente das emissões. O token era o produto, e quando o token parou de recompensar, não havia mais nada para reter os usuários.
Auditoria de Crescimento Web3 · Diagnóstico de Retenção
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A maioria das equipes descobre sua retenção real 90 dias tarde demais. Uma auditoria focada identifica falhas de design versus falhas de execução e lhe dá o próximo passo para cada uma.
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Execute esta auditoria com seus dados atuais. Seja honesto. As respostas lhe dirão se você tem um problema de execução ou um problema de design.
Qual porcentagem de suas wallets transacionou mais de uma vez?
Se você tem 100.000 wallets, mas menos de 20% retornaram, a primeira interação foi provavelmente impulsionada por incentivo, não pelo produto. Uma taxa saudável de múltiplas transações para um produto não trivial fica acima de 35.40%.
Qual é a sua taxa de retorno de wallet em 30 dias e 90 dias?
Segmente isso por cohort e por período de incentivo. Se sua taxa de retorno de 30 dias durante os picos de emissão era de 40% e agora é de 8%, o produto não reteve os usuários, o incentivo sim. Isso é um sinal de design, não um problema de marketing.
Como é a atividade de suas wallets com zero incentivos de token removidos?
Faça a hipótese: se todas as recompensas de token fossem a zero amanhã, quais usuários ainda interagiriam com o protocolo? Esse cohort é sua linha de base real. Construa sua estratégia de retenção em torno deles, não do número total.
Qual problema seu protocolo resolve que não tem nada a ver com o preço do seu token?
Escreva em uma frase. Se não conseguir, essa é a lacuna de design. Não o texto de marketing, não a estratégia de comunidade. O próprio produto não tem uma razão de existir não incentivada para a maioria dos seus usuários.
Você consegue nomear 10 usuários que ficariam se você removesse todos os incentivos amanhã?
Não 10 grandes detentores que ficariam para proteger sua posição. Dez usuários que ficariam porque o protocolo resolve algo real para eles. Se você não consegue nomear 10, você não tem um problema de retenção. Você tem um problema de produto.
O Que Operadores de Crescimento Podem Fazer Agora Mesmo
Suponha que você já passou pela auditoria de design e tem usuários reais em sua base. A camada de execução ainda importa. Aqui está o que funciona.
Acompanhe a taxa de retorno de wallet, não o TVL. O TVL é um indicador defasado da alocação de capital, grande parte da qual é impulsionada por incentivos. A taxa de retorno de wallet em 30, 60 e 90 dias lhe diz se os usuários que experimentaram o protocolo voltaram. Esta é a métrica que prevê a saúde do protocolo a longo prazo. Monitore-a semanalmente, segmentada por cohort de aquisição.
Encontre o evento de ativação que prevê a retenção de 90 dias. Na maioria dos protocolos, existe uma ação específica que, uma vez que um usuário a realiza, prevê a retenção a longo prazo a uma taxa muito mais alta. Pode ser a segunda transação. Pode ser o uso de duas funcionalidades distintas. Pode ser a interação entre dois protocolos conectados. Encontre esse evento em seus dados on-chain. Em seguida, reconstrua seu onboarding para levar os usuários a esse evento o mais rápido possível.
Isso se conecta diretamente à atribuição. Você não pode consertar o que não pode rastrear. Se você não sabe quais canais de aquisição produziram suas wallets de maior retenção, você está otimizando às cegas. O framework de atribuição DeFi para growth marketers cobre a mecânica upstream aqui. A retenção começa sabendo de onde vieram seus melhores usuários.
Construa um segmento comunitário de alta intenção. Nem todos os detentores de wallets são iguais, e nem todos os membros da comunidade são usuários. Identifique as wallets que retornam consistentemente, transacionam em tamanhos significativos e interagem com a governança ou novas funcionalidades precocemente. Estes são seus usuários de alta intenção. Coloque-os em um segmento dedicado no Telegram ou Discord. Não um programa VIP para baleias. Um ciclo de feedback de power-users. Essas pessoas lhe dirão para que realmente usam o protocolo, o que quase sempre será mais específico do que as suposições de sua equipe.
A estrutura de canais que você usa aqui importa mais do que a maioria das equipes imagina. Se você ainda está debatendo entre Discord, Telegram ou e-mail para suas comunicações de retenção, o framework em Web3 email vs. Discord vs. Telegram é o ponto de partida certo. A resposta curta: usuários de alta intenção respondem a e-mails. O Discord é para descoberta. O Telegram é para coordenação em tempo real. Eles não são intercambiáveis.
Pare de reportar o número de membros do Discord para a liderança. Eu já vi apresentações de crescimento onde o número de membros do Discord era a principal métrica de retenção. O número de membros do Discord não mede retenção. Mede quem clicou em um link. Reporte a taxa de retorno de wallet, wallets ativas em 30 dias e a frequência média de transações por wallet retida. Se sua liderança não entende o que essas métricas significam, isso é um problema separado que vale a pena resolver.
O playbook mais amplo para conectar essas métricas no nível do canal está no playbook de DeFi do growth marketer Web3. A camada de métricas de retenção deste artigo se mapeia diretamente para a mecânica de distribuição de lá.
A Era da Retenção É uma Correção
Este momento no crescimento Web3 não é uma tendência. É uma correção.
Protocolos que construíram sobre um TVL impulsionado por emissões e o chamam de base de usuários continuarão a interpretar erroneamente o penhasco das emissões como condições de mercado, movimentos da concorrência ou ventos contrários macroeconômicos. Os protocolos que sobreviverem a este ciclo entenderam algo diferente: incentivos são uma ferramenta para escalar a adoção depois que você tem product-market fit. Não para encontrá-lo. E a saída dos incentivos precisa ser projetada antes que os incentivos comecem. Como será o protocolo no mês 18, quando a curva de emissão inicial se achatar? Se ninguém na equipe puder responder a isso, a falha de design já está em andamento.
Os protocolos que valem a pena observar nos próximos 12 meses são aqueles que estão reconstruindo suas métricas de usuário desde o início. Removendo os cohorts do período de incentivo. Medindo o piso de retenção real. E então projetando a aquisição, o onboarding e a estratégia de comunidade em torno dos usuários que realmente queriam o produto.
Se sua curva de retenção se parece com a do topo deste artigo, a Auditoria de Crescimento Web3 identifica se você está enfrentando um problema de design ou um problema de execução, e qual parte da pilha abordar primeiro.
Analyst in the Arena · Gabriel Mangabeira
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O que é retenção de usuários web3 e por que ela importa mais agora do que em 2021?
A retenção de usuários Web3 mede a porcentagem de wallets que retornam para interagir com um protocolo após sua primeira transação. Em 2021, a maioria dos protocolos reportava métricas de crescimento que incluíam wallets impulsionadas por incentivos. Essas wallets nunca foram genuinamente retidas. Elas saíram quando a matemática do incentivo mudou. Agora que os principais programas de emissão foram encerrados em DeFi, a lacuna entre o TVL impulsionado por incentivos e os usuários realmente retidos é visível nos dados on-chain. É por isso que a retenção é o desafio definidor do ciclo atual.
Como medir a eficácia da estratégia de retenção em DeFi com dados on-chain?
O sinal mais confiável é a taxa de retorno de wallet, segmentada por cohort e por período de incentivo. Selecione as wallets que transacionaram pela primeira vez durante um pico de emissão e, em seguida, meça qual porcentagem retornou em 30 e 90 dias. Compare isso com as wallets adquiridas antes ou depois do pico de emissão. A diferença entre esses cohorts lhe diz o quanto do seu "crescimento" era dependente de incentivos. Dune Analytics e Nansen ambos suportam essa análise de cohort com dados públicos para os principais protocolos.
Qual a diferença entre uma falha de design e uma falha de execução no design de incentivos de token?
Uma falha de design significa que o protocolo usou incentivos como um substituto para o product-market fit. O incentivo era a razão pela qual os usuários se engajavam. Quando ele terminou, não havia mais nada. Uma falha de execução significa que o protocolo tem utilidade real, mas um onboarding, comunicação ou mecânica de ativação ruins que impedem os usuários de permanecerem. Falhas de design exigem repensar o produto. Falhas de execução exigem correções operacionais. A maioria das equipes de crescimento tenta aplicar soluções de execução a falhas de design, e é por isso que as campanhas de retenção muitas vezes não produzem melhorias duradouras.
Incentivos de token podem ser uma boa ferramenta de retenção?
Sim, mas apenas depois que você tem product-market fit e apenas quando o incentivo é projetado para acelerar uma ação que os usuários já estavam realizando. Incentivar empréstimos em um protocolo onde as pessoas já pegam emprestado antecipa a demanda. Incentivar empréstimos para criar demanda onde não existia cria um cohort que vai embora quando o incentivo termina. O sequenciamento é o que importa: prove que o caso de uso existe, depois use incentivos para escalar a adoção de um comportamento comprovado. Não use incentivos para descobrir se o caso de uso existe.
Quais métricas os operadores de crescimento web3 devem reportar em vez de TVL e número de membros no Discord?
O conjunto principal: taxa de retorno de wallet em 30 e 90 dias, média de transações por wallet retida por mês, porcentagem de wallets com mais de uma transação e a taxa de conclusão do evento de ativação (a ação específica que prevê a retenção de 90 dias). Sinais secundários que valem a pena acompanhar: participação do volume de wallets sem atividade de incentivo concorrente, participação na governança de wallets que não são de baleias e receita de taxas do protocolo de wallets adquiridas antes dos picos de emissão. Essas métricas informam sobre a adoção genuína do produto. TVL e membros do Discord não.
Referências
- Dados de uso do Protocolo Aave: DefiLlama
- Visão geral do protocolo Pendle Finance: Pendle Docs
- Dados de governança e ecossistema do SkyEcosystem (anteriormente MakerDAO): sky.money
- Metodologia de análise de cohort on-chain: Dune Analytics
- Discussão sobre a Era da Retenção: Crypto Twitter / X, 18.21 de maio de 2026
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Gabriel Mangabeira é um consultor de crescimento Web3 e autor da newsletter Analyst in the Arena em mangabeira.net. Ele assessora protocolos DeFi, dApps e equipes Web3 em sistemas de distribuição, atribuição e mecânicas de crescimento pós-PMF.