La mayoría de los especialistas en crecimiento de DeFi informan el TVL a su equipo directivo. Esa es la métrica incorrecta, y cuando el TVL cae por razones que no tienen nada que ver con el rendimiento de la campaña, ellos serán quienes tengan que explicarlo.
Este es el problema. Los fundadores de protocolos necesitan un conjunto de KPIs que lo cubra todo: calidad del TVL, retención de billeteras, cohortes de retención, economía de unidades y salud de la gobernanza. Esa es la imagen completa de si el protocolo está funcionando. Los especialistas en crecimiento necesitan un conjunto de métricas mucho más reducido: aquellas que realmente pueden impulsar con campañas y defender en un informe semanal.
Estos dos conjuntos se superponen, pero no son lo mismo. Confundirlos crea responsabilidad por cosas que el marketing no controla y brechas donde el marketing tiene influencia genuina pero ninguna medición.
Este artículo traza una línea clara: métricas que tú posees, métricas que referenciamos y cómo construir la actualización de crecimiento semanal que te permite informar sobre la primera categoría con confianza. Es parte del Cluster de Recursos para Especialistas en Crecimiento de Web3.
TL;DR
- • Los equipos de marketing de DeFi informan el TVL pero no lo controlan. Eso crea una rendición de cuentas falsa
- • Métricas que posees: adquisición de billeteras provenientes de campañas, retención post-campaña, CAC on-chain por canal
- • Métricas que referencias: TVL total, relación DAW/MAW, relación tarifas/incentivos, concentración de holders
- • La actualización semanal de crecimiento cubre 4 puntos de datos. Todo lo demás es contexto, no rendición de cuentas.
El Problema de los Informes: Lo que el Marketing Posee vs. Lo que Toca
He revisado configuraciones de marketing de crecimiento en protocolos DeFi en todas las etapas, desde pre-TGE hasta Serie B. El mismo error aparece en casi todos ellos: los especialistas en marketing de crecimiento presentan métricas de todo el protocolo en informes semanales como si esas métricas fueran resultados de marketing.
El TVL subió esta semana. Las billeteras crecieron un 18%. La relación DAW/MAW mejoró al 22%. Estos números parecen triunfos de marketing. Pero el TVL se movió porque una ballena migró de un protocolo competidor. El crecimiento de billeteras incluyó 200 cuentas Sybil de una campaña de misión. Y la relación DAW/MAW mejoró porque el protocolo cambió su calendario de distribución de recompensas, lo cual fue implementado por ingeniería, no por marketing.
Cuando esos mismos números bajan la próxima semana por razones similares fuera del control del marketing, el equipo de crecimiento está explicando un número que nunca realmente impulsaron. Ese es el problema de los informes, y comienza por no trazar la línea entre lo que posees y lo que solo tocas.
| Métrica | Quién la Controla | Rol del Marketing |
|---|---|---|
| TVL Total | Protocolo + fuerzas del mercado | Solo referencia |
| Fidelidad DAW/MAW | Producto + diseño de recompensas | Solo referencia |
| Relación Tarifas/Incentivos | Economía del protocolo + tokenómica | Solo referencia |
| Adquisición de billeteras provenientes de campañas | Marketing | Lo poseo |
| Retención de billeteras post-campaña | Marketing + Producto | Lo poseo (cohorte de origen de marketing) |
| CAC on-chain por canal | Marketing | Lo poseo |
Perspectiva Clave
La distinción entre "poseer" y "referenciar" se trata de rendición de cuentas, no de reconocimiento. Los equipos de marketing pueden contribuir al crecimiento del TVL, a la mejora de la relación DAW/MAW y a las tarifas del protocolo sin reclamar esas métricas como sus KPIs. Posee lo que impulsas directamente. Referencia lo que brinda contexto a la dirección sobre la salud del protocolo.
Métricas Que Posees: El Stack de KPIs de Marketing de Crecimiento
Estas tres métricas son las que un especialista en crecimiento de DeFi puede defender en una sala. Son atribuibles a campañas, medibles y directamente conectadas a las decisiones que tomas con tu presupuesto y canales.
1. Tasa de Adquisición de Billeteras Provenientes de Campañas
Número total de billeteras nuevas que alcanzaron tu umbral de activación (primera transacción, depósito mínimo o volumen mínimo) rastreado hasta una campaña o canal específico en una semana determinada. Esta es la producción que controlas: ejecutaste una misión de Galxe, rastreaste qué billeteras llegaron durante la ventana de la misión y completaron una acción on-chain, y las cuentas.
La parte de "tasa" es importante. Rástreala semana a semana en lugar de acumulativamente. Lo acumulativo siempre aumenta. Una tasa muestra si tus campañas son cada vez más o menos eficientes en producir usuarios activados.
Importante
Las billeteras Sybil deben ser excluidas antes de que se informe este número. Una misión de Galxe que se ejecuta sin filtrado Sybil mostrará números inflados de adquisición de billeteras que colapsan cuando se mide la retención 30 días después. Ejecuta el filtro de exclusión primero, siempre. La configuración de atribución determina cuántas billeteras puedes rastrear realmente a las campañas.
2. Retención Post-Campaña: 7 y 30 Días
De las billeteras obtenidas a través de tus campañas, ¿qué porcentaje completó al menos una transacción después de 7 días? ¿Después de 30 días? Esto te dice si tus campañas traen usuarios leales o turistas.
Aquí no estás midiendo la retención de todo el protocolo. Estás midiendo la retención de la cohorte específica que produjeron tus campañas. Esa es una distinción importante. La retención del protocolo puede ser fuerte mientras tu cohorte de campaña se desvanece, o viceversa. Ambas informaciones importan, pero solo una es tuya para poseer.
Objetivo de Retención de Cohorte de Campaña a 7 Días
Billeteras de origen de campaña que siguen activas después de 7 días. Alineado con el benchmark de los 10 protocolos principales de investigación analítica publicada.
Objetivo de Retención de Cohorte de Campaña a 30 Días
El número más difícil de alcanzar. Una cohorte que retiene >15% a los 30 días indica que tu canal produce usuarios con intención real, no solo cazadores de airdrops.
3. CAC On-chain por Canal
Gasto total por canal (gasto en publicidad + incentivos de misión + pagos de referencia + cualquier asignación de tokens para la campaña) dividido por las billeteras que alcanzan tu umbral de activación. Esta es tu declaración de economía de unidades como especialista en crecimiento.
La fórmula: Gasto Total del Canal ÷ Billeteras Activadas Provenientes del Canal = CAC On-chain
Compara esto entre tus canales activos semanalmente. Una campaña en Reddit con un CAC de $40 que produce una retención del 30% a 30 días supera a una campaña en Galxe con un CAC de $12 y una retención del 4%. La vista combinada (CAC + retención) es lo que te dice dónde asignar el presupuesto de la próxima semana.
Mejor Práctica
Siempre incluye los incentivos de tokens en tu cálculo de CAC, no solo el gasto en publicidad en efectivo. Las recompensas de misiones de Galxe, las asignaciones de tokens de programas de puntos y la elegibilidad de airdrop que impulsa la participación en la campaña son costos de adquisición. Omítelos y tu CAC será subestimado, lo que hace que los canales de bajo rendimiento parezcan viables por más tiempo del que son.
Métricas Que Referencias: Contexto de la Salud del Protocolo
Estas métricas te dicen si el protocolo está saludable. No pertenecen a tu informe semanal de marketing como resultados reclamados, pero necesitas entenderlas para saber cuándo tus resultados de campaña se inflan por vientos de cola externos o se arrastran por problemas a nivel de protocolo.
TVL y Eficiencia del Capital
El TVL total es una señal de adopción general del protocolo, pero no es un resultado de marketing. El TVL bruto puede ser inflado por bucles de yield farming (el mismo capital contado múltiples veces a través de posiciones anidadas), por la entrada de una sola ballena, o por picos de incentivos a corto plazo. El número que importa más es Volumen/TVL: cuánto del capital bloqueado se está utilizando realmente.
Usa el TVL como contexto. Si lanzaste una campaña y el TVL aumentó, puedes notar la correlación. Pero no reclames el movimiento del TVL como un resultado de campaña a menos que puedas mostrar la cadena de atribución de billetera a TVL.
Relación de Fidelidad DAW/MAW
La relación DAW/MAW (Billeteras Activas Diarias divididas por Billeteras Activas Mensuales) te dice con qué frecuencia los usuarios mensuales regresan a diario. Entre el 20 y el 35% indica una participación saludable. Por debajo del 5% sugiere que los usuarios solo aparecen para reclamar recompensas.
El marketing influye indirectamente en esto al adquirir usuarios que tienen una intención genuina. Pero la relación DAW/MAW está más impulsada por el diseño del producto, los calendarios de distribución de recompensas y la UI/UX que por el trabajo de marketing. Referénciala como un indicador de salud. No la incluyas en tu stack de rendición de cuentas de marketing.
Relación Tarifas-Incentivos
Una relación de tarifas a incentivos por encima de 1.0 significa que el protocolo recauda más en tarifas de lo que paga en incentivos. Ese es el umbral de sostenibilidad. Por debajo de 1.0, el crecimiento es subsidiado.
Los especialistas en crecimiento de DeFi deberían vigilar este número porque determina cuánto tiempo puede continuar la estrategia de crecimiento. Si la relación está por debajo de 1.0 y disminuye, el calendario de emisiones que financia tus campañas de misión está agotándose. Necesitas saber eso antes que la dirección.
Cómo Usar Métricas del Protocolo en los Informes
Referencia estas métricas en tu actualización semanal con una sola frase de contexto: "La relación DAW/MAW del protocolo está en 18%, por debajo del umbral del 20%, lo que sugiere que la fricción a nivel de producto está afectando la retención de todas las cohortes, incluidas las de origen de campaña". Es un contexto útil. No es una afirmación de marketing.
Qué KPIs Priorizar en Cada Etapa de Crecimiento del Protocolo
Las tres métricas que posees no cambian entre etapas. Lo que cambia es cuál merece más atención, qué benchmarks se aplican y dónde el contexto a nivel de protocolo ejerce más presión sobre tu presupuesto.
| Etapa | Enfoque Principal de KPI | Contexto del Protocolo a Observar |
|---|---|---|
| Pre-TGE | Tasa de activación de billeteras (testnet o beta) | Proxies off-chain: actividad en Discord, participación en el producto |
| Post-Lanzamiento (0–90 días) | Retención de cohorte de campaña a 30 días | Relación tarifas/incentivos (más frágil en esta ventana) |
| Escalado | Tendencia del CAC on-chain + puntaje de calidad del canal | Participación de billeteras de origen de campaña en el total de billeteras nuevas |
Pre-TGE: Construye para Calidad, No para Cantidad
Aún no hay token activo, por lo que la adquisición basada en emisiones no aplica. La base de billeteras que construyas en esta ventana será tu audiencia de distribución el día del lanzamiento y tu cohorte de airdrop. Los cazadores de airdrops identifican protocolos 3-6 meses antes del TGE; estarán en tu comunidad pre-lanzamiento independientemente de lo que hagas. Tu trabajo es asegurarte de que los usuarios calificados los superen para el día del lanzamiento.
KPIs que importan: tasa de conversión de lista de espera a billetera, tasa de activación en testnet o beta (billeteras que completaron al menos una acción on-chain), y la proporción de miembros de la comunidad que progresan a la participación on-chain. Aún no puedes medir la retención on-chain, por lo que la actividad en Discord y las sesiones de participación en el producto son tus proxies de intención.
Post-Lanzamiento (Primeros 90 Días): Identifica tus Cohortes Reales Rápidamente
Esta es la ventana de mayor presión. La mayoría de las bases de usuarios de protocolos se reducen entre un 60% y un 80% dentro de los 30 días posteriores al TGE. Los equipos de marketing que tratan los números brutos de billeteras como su KPI aquí se preparan para explicar un número que nunca fue suyo para defender.
La métrica que gana credibilidad en este período es la retención de cohortes de campaña a 30 días. Te dice qué canales trajeron usuarios que se quedaron después de que se cerró el airdrop o la misión. Esa es la única señal confiable que separa a los usuarios reales de los cazadores, y son los datos que necesitas para mover el presupuesto antes de que el calendario de emisiones se agote.
El CAC on-chain será elevado en esta ventana. No optimices para un CAC bajo todavía. Optimiza para identificar qué canales de alto CAC también producen alta retención, luego mueve el presupuesto allí antes de que la dirección note la relación tarifas/incentivos.
Escalado: Pasar de Volumen a Economía de Unidades
Una vez que las emisiones se normalizan, el volumen de adquisición deja de ser la señal principal. La pregunta es si tus canales pueden producir billeteras sin grandes pagos de tokens, y si el CAC está disminuyendo a medida que la marca se consolida.
La métrica más útil en esta etapa es un puntaje de calidad del canal: combina el CAC on-chain y la retención a 30 días en un solo ranking entre tus canales activos. El canal con el mejor puntaje recibe el aumento de presupuesto de la próxima semana. El canal en la parte inferior recibe una reestructuración o un recorte. Esto es lo que parece un crecimiento DeFi eficiente una vez que el protocolo ha pasado la ventana de lanzamiento y la relación tarifas/incentivos se acerca a 1.0.
Construyendo la Actualización de Crecimiento Semanal que la Dirección Realmente Lee
El objetivo de la actualización de crecimiento semanal es responder cuatro preguntas en dos minutos o menos. Si la dirección tiene que buscar en una presentación para encontrar el número, el informe no está funcionando. Este es el formato que funciona:
Formato de Actualización Semanal de Crecimiento
Número de billeteras activadas atribuibles a campañas. Desglose por canal entre paréntesis. Cambio semana a semana. Ejemplo: "147 billeteras activadas (Reddit: 61, Galxe: 52, Twitter: 34). Un 12% más que la semana pasada."
Tasa de retención para las billeteras adquiridas a través de campañas hace 30 días. Ejemplo: "19% de retención a 30 días en la cohorte de campaña del 1 de junio (n=210 billeteras). Por encima del objetivo del 15%."
Costo por billetera activada para tus 2-3 canales principales esta semana. Ejemplo: "CAC: Reddit $38, Galxe $24, Twitter $61. Galxe menor CAC, pero Reddit 3 veces mayor tasa de retención."
Incluir solo si ocurrió algo notable que explique un resultado o establezca un riesgo. Ejemplo: "TVL disminuyó un 8% por salida de ballena. No relacionado con la actividad de campaña, la tasa de adquisición de billeteras se mantuvo estable."
Eso es todo. Cuatro líneas. La dirección puede escanearlo en 90 segundos. Si quieren profundizar en algún número, el dashboard de Dune es el siguiente clic.
La disciplina es mantener las métricas de todo el protocolo fuera del informe principal. Ponlas en una sección de contexto al final si necesitas incluirlas. No dejes que ocupen espacio de los tres números que realmente posees.
Qué Deberían Dejar de Rastrear los Equipos de Marketing de DeFi como Resultados
Algunas métricas aparecen en los informes de marketing de crecimiento porque son fáciles de extraer de DefiLlama o Dune, no porque el marketing las impulse. Deja de rastrearlas como resultados y empieza a rastrearlas como contexto.
| Dejar de Informar Como | Informar en su Lugar | Por Qué el Cambio |
|---|---|---|
| Crecimiento del TVL total | Adquisición de billeteras provenientes de campañas | El TVL se mueve por actividad de ballenas, precio del token y condiciones del mercado. No puedes defenderlo. |
| Billeteras nuevas acumuladas | Tasa de billeteras activadas semana a semana | Lo acumulado siempre aumenta y oculta si el crecimiento se está acelerando o desacelerando. |
| Miembros de Discord o seguidores de Twitter | Tasa de conversión de campaña a billetera | Los recuentos sociales no se conectan con el comportamiento on-chain. Son métricas de vanidad en un contexto DeFi. |
| DAW/MAW de todo el protocolo | Retención a 30 días de cohortes de campaña | La fidelidad del protocolo está impulsada por el diseño del producto y las recompensas. Tú posees la retención de las billeteras que adquiriste. |
| APY bruto o tasa de emisión | Gasto de incentivos de campaña como % del CAC | El APY es un resultado de tokenómica. Lo que tú posees es si esos incentivos se están convirtiendo eficientemente en billeteras activadas. |
Preguntas Frecuentes: KPIs de Equipos de Marketing de DeFi
¿Qué métricas posee realmente un equipo de marketing de DeFi?
Tres métricas pertenecen al marketing de crecimiento. Tasa de adquisición de billeteras provenientes de campañas por canal: el número de billeteras que alcanzaron tu umbral de activación rastreables a campañas específicas. Retención post-campaña a 7 y 30 días para esas billeteras provenientes de campañas. CAC on-chain por canal: gasto total incluyendo incentivos de tokens dividido por billeteras activadas. Métricas de todo el protocolo como TVL, DAW/MAW y relación tarifas/incentivos se referencian para contexto pero no se reclaman como resultados de marketing.
¿Qué es una relación DAW/MAW saludable para protocolos DeFi?
Una relación DAW/MAW entre 20-35% indica una participación diaria saludable donde los usuarios regresan con frecuencia sin abandonar. Por debajo del 5% típicamente significa que los usuarios solo aparecen para reclamar recompensas y se van. Los equipos de marketing refieren esta métrica pero no la controlan directamente. Las decisiones de producto como los calendarios de distribución de recompensas, la fricción de la UI y el costo de transacción en el protocolo impulsan la relación más que el trabajo de campaña.
¿Qué debería incluir un equipo de marketing de DeFi en su informe semanal a la dirección?
Cuatro puntos de datos: adquisición de billeteras provenientes de campañas para la semana desglosada por canal, tasa de retención a 30 días para las billeteras adquiridas a través de campañas hace 30 días, CAC on-chain por canal comparado con la semana anterior, y una nota de contexto única si algo a nivel de protocolo se movió significativamente. Eso es lo que el marketing posee y puede explicar. Las métricas de todo el protocolo pertenecen a una sección de contexto, no a la tabla de rendición de cuentas principal.
¿Por qué el TVL es una métrica engañosa para los equipos de marketing de DeFi?
El TVL está influenciado por los calendarios de incentivos, los movimientos del precio del token, los eventos de entrada y salida de ballenas, y las decisiones a nivel de protocolo que el marketing no controla. El TVL puede ser contado doblemente a través de bucles de yield farming donde el mismo capital se cuenta múltiples veces en posiciones anidadas. Las campañas de marketing pueden atraer billeteras que contribuyen al TVL, pero el TVL en sí mismo se mueve por factores fuera del alcance del equipo de crecimiento. Reclamar el TVL como un resultado de marketing crea rendición de cuentas por un número que no puedes impulsar o defender de manera confiable.
¿Cómo presento los resultados de marketing de DeFi sin reclamar en exceso lo que controlo?
Lidera con lo que impulsaste directamente: billeteras provenientes de campañas, su tasa de retención y su CAC. Luego proporciona contexto del protocolo donde tu trabajo es claramente un factor contribuyente. La distinción protege tu credibilidad en ambas direcciones. Cuando el TVL baja por razones fuera del control del marketing, no quieres haber estado reclamando crédito por el TVL la semana anterior. Posee lo que posees. Referencia todo lo demás.
Lo Que Viene Después
La capa de rendición de cuentas importa más de lo que solía hacerlo. A medida que los protocolos DeFi ajustan los presupuestos de crecimiento y piden al marketing que demuestre el ROI por cada dólar, los equipos que sobrevivan al próximo recorte serán aquellos que puedan señalar tres números que realmente controlan: tasa de adquisición de billeteras, retención de cohortes de campaña y CAC on-chain por canal.
Construye la atribución primero. Sin ella, estas tres métricas son estimaciones. Con ella, son evidencia. El marco de atribución se cubre en detalle aquí.
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Selección de canales, mecánicas de campaña y los marcos de distribución que los equipos de crecimiento DeFi realmente usan.
Leer el Manual →Fuentes y Citaciones
• Formo. "Cómo Mejorar la Retención de Usuarios en Web3." formo.so
• Andy Jagoe. "11 Métricas para Marketplaces DeFi." andyjagoe.com
• Nansen. "¿Qué es Analítica DeFi: Herramientas, Métricas, Guía de TVL?" nansen.ai
• r/CryptoCurrency. "TVL es una Métrica Sin Sentido." reddit.com
• Token Terminal. Análisis de protocolos y métricas de tarifas estandarizadas. tokenterminal.com
• DefiLlama. TVL y análisis de protocolos. defillama.com